大臉兔兒童內衣：小內衣撬動大市場
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2008-04-14
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大臉兔兒童內衣，一個專注于兒童內衣行業(yè)十余年的企業(yè)，中國最早造專業(yè)的兒童內衣生產商之一，中國兒童內衣質量標準的主要起草者和制定者，從十年前幾乎一無所有，將大臉兔兒童內衣做成中國行業(yè)中的佼佼者。但是，大臉兔兒童內衣和其它眾多中國企業(yè)一樣面臨著越來越激烈的市場競爭，尤其是跨國企業(yè)的全面打壓，如果說中國內衣行業(yè)企業(yè)的前十年，面臨的是生產問題，后十年遇到的是價格競爭的問題，那么現在和未來將面臨的是營銷和品牌競爭的問題。
市場給大臉兔兒童內衣提出了如下幾個問題： 第一，大臉兔兒童內衣的核心競爭力是什么，如何在市場競爭中突顯核心競爭力？ 第二， 大臉兔兒童內衣如何和國內企業(yè)競爭，如何走出價格競爭漩渦？ 第三， 大臉兔兒童內衣如何和國際品牌競爭，高效構建強勢品牌獲取品牌利潤而非生產費用？ 第四，大臉兔兒童內衣如何在中國市場進行有效布局，符合大臉兔的高效率的分銷體系是什么？
回顧歷史，我們不難發(fā)現，自上世紀90年代以來，中國的兒童內衣市場經歷了三個發(fā)展階段：
戰(zhàn)略隔離階段：區(qū)域經濟決定戰(zhàn)略格局
上世紀90年代初到世紀末，國際品牌進入中國的根本目的是掠奪市場經濟高速增長的成果，因此沿海開放城市是其第一戰(zhàn)略切入點，目標市場直切高端消費；在相當長一段時間內，本土品牌群居在廣大不發(fā)達和欠發(fā)達地區(qū)，兩大陣營基本互不侵犯。先富起來的一部分消費者選擇購買高檔國際品牌，普通大眾消費者根據自己購買力水平趨向選擇國產中低檔內衣產品。這段看似沒有什么動靜的時期，其實是最可怕的市場黑暗。國產品牌完全沒有意識到危機的臨近，這個階段是外資品牌利潤回報率最高的黃金時期。
戰(zhàn)略逼近階段：平衡打破，兩大陣營逐漸走近
2000年—2005年，隨著內地經濟增速加快，沿海發(fā)達城市經濟增長放緩，利潤嗅覺敏銳的外資品牌開始向中國廣大的內地一級、二級市場挺進布局，目標再指高中檔內衣市場，與國內企業(yè)市場所屬領域逐漸接近。此時，外資品牌仍然占據80%以上的中高檔市場份額，低檔市場份額為國內1千家企業(yè)瓜分，全國性的本土兒童內衣品牌仍未誕生。
戰(zhàn)略重疊階段：市場推演，兩大陣營交叉競爭
2005年后，隨著中國經濟持續(xù)的高速增長，消費者購買力逐漸增強，消費自由度提高，以前只能仰視的洋品牌也列入可選擇之列，以消費者意志為中心的消費時代開始到來，外資品牌戰(zhàn)略縱深隨之延長，開始觸及國產品牌的核心利益。洋品牌旨在全面占領中國各級市場的中高端位置，兩大陣營的市場利益爭奪開始逐漸激化，逐漸開始進入市場白熱化競爭階段。
目前中國兒童內衣市場新格局
兒童代表著希望和未來，他們是明天的太陽，兒童教育是任何一個國家和民族不容忽視的主要社會責任之一。在我國，十四歲以下的兒童人口數量接近四億，發(fā)展兒童教育事業(yè)，對提高全民素質，增強綜合國力有著決定性意義。我國每年有將近3000萬左右的新生兒出生，每年孕嬰幼兒用品消費約達800億元人民幣。不少年輕父母寧可花大價錢也要買“高品質”產品，圖的就是放心。因此嬰幼兒用品市場是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲蟆⑹找尕S厚的一個產業(yè)。但新形勢下，兒童產業(yè)消費又有其顯著的時代特色，主要表現在以下幾點：
★國內兒童行為特征和以往不同。國內兒童知識面廣，思維活躍，個性強，膽大，記憶力強，模仿能力強，智商高；以自我為中心，依賴性強，動手能力差。
★兒童和青少年提前進入消費時期。手中有可觀的零花錢，懂得如何支配。目前全國大城市青少年零花錢平均在７６．５元／月。
★在購買兒童用品時，大人指定品牌的情況占多數。但有６０％的家長在購物時征求孩子的意見后做出決定。反映家長充分考慮孩子的意愿，但起決定性作用的還是家長；兒童服裝的質量、孩子是否喜歡、價格是否合理，質量是否可靠是導致家長購買的主導因素。
★超過９５％的消費者是在綜合性大商場和超市購買兒童用品。因為那里產品品種全，質量可靠，各種活動多，孩子也愿意去。不但可以購物，也是休閑娛樂的好去處。到兒童用品專賣店購買的人很少，因為目前這種專賣店比較少，知名度不高。
★家長對廣告投放量大的兒童用品有明顯的記憶，在作購買決策時，首先會考慮到這些品牌，目前尚未發(fā)現不靠廣告，而靠終端做得好就得到高知名度、美譽度的品牌。
★所有的促銷活動中，打折是最有效的手段，說明消費者的消費行為日趨務實；近７０％的消費者所能接受的兒童內衣的價格在５０～１５０元之間。
當中國人越來越有錢，選擇產品的余地就越來越大，那就擺在他們面前一個問題：是買高檔一點的洋品牌呢，還是買國產品牌呢？隨之市場產生兩大消費群體，一個是完全買得起洋品牌的非常有錢人，另一個是買國產品牌的不是非常有錢人。那么哪個國產品牌被選擇的機會大呢？
消費者永遠向上看，他們即使由于手頭緊買不起洋品牌，但也會出于面子心理和愛子心切而傾向于選擇“國產第一品牌”！所以，國產第一品牌是最有前途的品牌，是唯一能夠生存和發(fā)展更好的品牌，而且也是被越來越多人選擇的品牌！
那到底誰引領中國內衣行業(yè)戰(zhàn)略突圍？中國兒童內衣企業(yè)，誰能承擔這個責任？
中國的兒童內衣企業(yè)總是要有一家做這樣的事情！
于是，大臉兔兒童內衣做中國兒童內衣老大戰(zhàn)略浮出水面。
做第一，不僅是競爭需要，也是生存需要，不僅是行業(yè)的需要，也是消費者的需要。
誰能向中國消費者提供優(yōu)質優(yōu)價最合適的兒童內衣產品，只有大臉兔。
那么，如何來表達大臉兔兒童內衣在中國兒童內衣行業(yè)戰(zhàn)略第一的地位呢？
簡單創(chuàng)造力量，大營銷成就大臉兔
幾經思考，終于，“大臉兔兒童內衣——中國兒童內衣第一品牌”的訴求橫空出世！
當消費者看到“大臉兔兒童內衣——中國兒童內衣第一品牌”這句訴求時，他們會怎樣聯(lián)想？
這將在消費者心目中瞬間建立大臉兔兒童內衣是中國兒童內衣行業(yè)老大的認知，而老大的位置認知必然建立起對品牌產品質量的高度信任，而信任恰恰是品牌運作的核心精髓。于是，大臉兔兒童內衣瞬間從隱性冠軍走向顯性冠軍。
大臉兔兒童內衣——中國兒童內衣第一品牌，讓大臉兔品牌瞬間在消費者心中長大。
偉大的運作總是將復雜問題簡單化，簡單問題直線化，直線問題一點化，將一點爆破，就產生了瞬間的轟動效果。只有簡單才容易執(zhí)行，只有簡單才能奏效，只有簡單才能讓消費者感覺親切。
營銷策略必須要鋒利，只有鋒利了，才能夠實現快速分銷，實現企業(yè)銷售的快速提升。
產品創(chuàng)新策略：小內衣，大概念
兒童內衣到底賣什么？
仔細研究了兒童內衣的演變歷史，最終發(fā)現款式和材料是行業(yè)發(fā)展的兩大焦點，那么大臉兔該從哪條路突破？知已首先要先知彼，那么目前的中國兒童內衣市場普遍存在什么問題呢？
1、目前市場上品牌系列化行銷的不多，而且宣傳促銷手段相對成人用品市場而言比較落后，方式比較單一，品牌意識不強。市場上大部分兒童內衣沒有強調自己的特色，魚目混珠。此外，兒童內衣的時尚性比較差。
2、我們常常見到的兒童內衣只是一些成人用品的“縮水版”。兒童內衣無論在外觀還是功能上，都應符合不同年齡階段兒童的心理需求和使用權的需求。3歲到7歲的幼童，以至在上小學年齡得兒童，對外界非常好奇、愛幻想，他們喜歡鮮艷的色彩、童話般的氣氛，生活多以游戲為中心。進入小學后，兒童的邏輯思維能力加強，生活的重心開始轉移到學習上,隨著年齡漸長,他們要求有更多的個人空間并希望與眾不同。這些都表明，設計者應深入探討兒童的內心世界，其設計不應簡單化為“尺寸縮小、外型卡通”。目前市面上許多兒童內衣都銷量平平，很大程度上應歸咎于這種有“形”無“實”的設計。
3、因為純棉的內衣特性為吸汗、具伸縮性，保暖等，無論是春、夏、秋、冬都很適合穿著，兒童內衣的材料多為100%純棉。內衣是和嬰兒“肌膚相親”的第一層包裹，內衣質料不能含有熒光劑等化學成分，最好是沒有任何印花，免得有化學染料殘留。
4剪裁設計合理，嬰兒的活動量大，應選擇方便嬰兒活動使他不受拘束的設計及剪裁，例如：肩部的部分采用開肩式的設計；而綁帶的設計可方便家長幫寶寶穿脫；領口、袖口等的設計也必須符合寶寶的尺寸。
還應選擇不刺激肌膚的無凸線設計的精制內衣，商品的標簽設計在外面的。
大臉兔兒童內衣有限公司的總經理陳強直言不諱地說：“如果不是我們獨特的外形設計，哪來如今的經濟效益。如今孩子們的消費能力絕對是不容忽視的。只要產品能抓住兒童的眼球，大人就非掏腰包不可。“不是市場不熱，是我們的貨色不強；不是老百姓捂緊了錢袋子，是我們沒有令他們心動的產品。”
形象創(chuàng)新策略：小產品，大形象
明確了突破方向，回到產品本身，大臉兔兒童內衣的優(yōu)勢在哪？
根據調研，大臉兔兒童內衣?lián)碛凶约旱膬和瘍纫卵邪l(fā)中心，并且是多項國家標準制定者。
消費者一般認為，好的兒童內衣的標準是舒適，而這正由材質決定。同時安全是首要考慮的因素，也是實用性的體現。大臉兔的原材料的生產基地在新疆的南疆，海拔1130米，年度超過20C的天數多達107天，年度日照時間超過3029小時，是我國優(yōu)質的天然長絨棉生產基地，水質與土壤無污染，生產出來的棉花素有“棉白金”這稱，可以說同時具備了舒適與安全兩重屬性。
100%天然，360º呵護，365天充滿活力，這都屬于大臉兔兒童內衣的產品核心訴求點！
目前兒童內衣市場引導誤區(qū)：把兒童內衣作為內衣產品的附屬品，使得現有兒童內衣品牌形象不佳，價值感低，對此，大臉兔提出了“產品英雄主義”的表現形式，讓每一個大臉兔兒童都成為明星，都成為小英雄，這充分體現了大臉兔兒童內衣“中國兒童內衣第一品牌”的強硬主張。
中國人喜歡英雄，崇拜英雄，只有英雄才能創(chuàng)造奇跡。大臉兔兒童內衣的每一個兒童內衣都要讓消費者震撼，在他們的心中建立起“至高無上的大形象”，隨之，大品牌形象水到渠成——來自大草原的小英雄！
將小產品變成大產品，這是營銷必須要完成的一項轉換。世界實際上沒有小產品，只有小營銷，大營銷就是要將小產品賣成大產品。什么是大產品？就是在消費者心目中形成品質優(yōu)秀的產品就是大產品。所以，小產品做成大產品最有效的方法，就是形成大形象。
終端創(chuàng)新策略：小終端構筑大品牌
什么是品牌的崛起點，終端。終端還是終端，沒有人能夠相信在一個普通的終端里買到的產品是不普通的。所以，要學會將普通的終端變得不普通。
大臉兔兒童內衣首先不選擇進入大流通市場，一定要走出去，劃定自己的獨立范圍，深入到廣大人民群眾中去，做中國老百姓走在路上就能看見的“小英雄”！
大臉兔兒童內衣為此專門制定了“專賣店飆升計劃”，要做到兩點：足夠精、足夠多！
只有足夠精，消費者才會買賬，消費者才會被店里店外的閃亮形象所打動。所以，我們全面刷新終端專賣店形象，更新品牌全新主張，讓消費者從店外就能感受到大臉兔品牌的英雄氣質和非凡氣度！
足夠多，即是大臉兔專賣店必須加速建立，一是時間緊迫，外資品牌給我們預留的時間并不多，而且國內小品牌也在不斷地開店，大臉兔必須走在前面，而且要與對手拉開足夠大的距離；二是只有足夠多的專賣店才能形成戰(zhàn)略勢能，才能產生足夠的品牌震懾力，給消費者更加強有力的購買理由，更快加速品牌的全國性建立。
傳播創(chuàng)新策略：低投入，巧傳播
市場運作策略：切割市場，聚焦精耕，大臉兔市場布局三大思考原點：
第一：看現實，即大臉兔市場的現實基礎在哪里？
第二：看競爭，即大臉兔能否有競爭勝出的機會？
第三：看盈利，即市場潛力能否有較強盈利能力？
用一句話概括就是：能做到！能勝出！能賺錢！經過調研發(fā)現：二級市場存在大臉兔渠道基礎，最具成功可能性；二級市場呈現營銷自由化競爭，最具成功機會；二級市場消費潛力不斷提升，最具長期盈利性。二級市場是最適合大臉兔生長的土壤。
為了讓大臉兔兒童內衣在短期內快速推廣，大臉兔采取了一系列超常規(guī)的營銷手法。
眾所周知，兒童消費是一種典型的感性消費，充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點，想方設法地通過種種手段，使自己的產品成為兒童業(yè)余生活的時尚話題、道具。為此，大臉兔專門聘請了中央電視臺“星光大道”的兒童新星——來自新疆的阿爾法，作為品牌形象代言人。
同時以大臉兔為卡通形象，以“龜兔賽跑”中華傳統(tǒng)童話故事為原版，制作了新時代下“龜兔賽跑”新動漫，動漫劇“大臉兔與小臉龜”即將在全國公開發(fā)行，一場中國兒童內衣的動漫大劇即將上演，一處更加廣闊與充滿誘惑的產業(yè)展現在全國消費者面前，集萬千寵愛于一身，我們能有什么理由不去期待？
中國兒童內衣第一品牌
活力小王子，非常小明星
草原小英雄，來自新疆大草原的關愛
全球5000萬家庭的選擇，寶寶的貼身寶貝
全國第一個推出動漫劇的兒童內衣品牌
首個在中央電視臺與各省市電視臺以動漫劇進行品牌推廣的兒童內衣品牌！
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